Новости / Бизнес / Локально и глобально: как превращать региональные бренды в национальные
26 января 2015, 12:34
Размер шрифта: А А А

Локально и глобально: как превращать региональные бренды в национальные

Локально и глобально: как превращать региональные бренды в национальные, глобально, бренд, региональные продукты, потребители, алкоголь
Локально и глобально: как превращать региональные бренды в национальные

Европа знает, что за шампанским надо ехать в Реймс, за прошутто – в Парму, за вкуснейшим овечьим сыром – на родину Дон Кихота, в Ла-Манчу. Эти специалитеты, или региональные продукты, завоевали любовь всего мира.
Локально и глобально

Глобальный мир не только хранит локальное наследие, но и не перестает им восхищаться. Региональные продукты, как и продукты с местными легендами, могут пользоваться высоким спросом.

Украине в наследство досталось извращенное понимание регионального брендинга. Локальные метки получали товары, никак не связанные с конкретным регионом. Автомобили «Запорожец», «Москвич» или «Волга», холодильники «Минск», «Донбасс», стиральная машина «Вятка» – названные по месту производства, эти товары не получали никакой добавленной стоимости.
Давать национальному бренду локальный «якорь» можно и нужно в случае, если территория способна сгенерировать добавленную стоимость, релевантную ценностям и ожиданиям потребителей
Сквозь советский абсурд с трудом прорывались легендарные локальные бренды: торт «Киевский», «Рижский бальзам», ликер «Вана Таллин», коньяк «Арарат». Их слава пережила СССР.

Сегодня Украина строит собственную бизнес-историю. Пиво «Оболонь», масло «Тульчинка», коньяк «Закарпатский», водка «Немирофф» и «Хортица», молоко «Яготинское» – все эти продукты хорошо известны, каждый из них «помечен» определенным топонимом. Однако место производства в названии не дает товару существенной добавленной стоимости.

Мы знаем торговые марки, создавая которые, компании умело использовали позитивный имидж региона. Чернигов издавна считался едва ли не сердцем Киевской Руси, а затем и Украины, и пиво «Черниговское» уверенно приобрело статус национального.

Минеральные воды «Моршинская» и «Миргородская» отсылают потребителей к хорошо известным источникам, знаменитым своими лечебными свойствами. Эти бренды получают преимущество, например, перед нейтральной «БонАквой».

Давать национальному бренду локальный «якорь» можно и нужно в случае, если территория способна сгенерировать добавленную стоимость, релевантную ценностям и ожиданиям потребителей.

Есть случаи, когда локальный бренд успешно противостоял общенациональному. Так, семечки «Юзовские» до последнего времени оставались лидерами рынка в Донецкой области, уверенно отбивая атаки конкурентов. Ивано-Франковская водка «Княгинин» много лет была самой популярной в регионе. Вода «София Киевская» успешно отбивала атаки конкурентов в столице, имея статус «родного продукта» для местных жителей.

В этом случае марке очень важна региональная лояльность. «Свои – значит, не обманут», – полагают многие. Такое доверие легко потерять.

Выход же регионального производителя на национальный уровень – задача очень сложная, и далеко не всегда она решается с помощью инструментов, которые работали на локальном уровне.

Вполне успешный локальный бренд «Рогань» так и не удалось превратить в национальный символ. Слишком уж мало эмоций вызывал один из районов Харькова, а само название, скорее, работало против намерения о покупке.

Снековый бренд «Хомка» был узнаваем и любим в родной Полтавской области, однако за ее пределами спросом не пользовался. При выходе на национальный уровень торговой марке очень помогла региональность, ведь с помощью PR-инструментов потребителям рассказали, что семечки под этой маркой выпускаются на Полтавщине, которая традиционно считается одной из наиболее экологичных областей. Тут ставка на локальность сработала.

Мы видим, что в Украине накопилось достаточно успешных примеров подобного рода. Сумеет ли кто-либо из отечественных производителей воспользоваться имиджем Украины как страны происхождения продукта для построения успешного бренда европейского, а то и мирового уровня?

ВКонтакте Buzz Live journal Facebook Twitter

Нашли ошибку в тексте? Выделите ее мышкой и нажмите CTRL+Enter
Письмо редактору
Вы не авторизировались.
Если у вас уже есть учетная запись ВКурсе.ua, войдите или зарегистрируйтесь.
ваш коментарий:

Читайте также:

Выпуск известного советского авто хотят восстановить

4 июня 2017, 19:45

Стало известно, кто больше всех платит за коммуналку

1 июня 2017, 20:35

В Украине собираются запретить молоко второго сорта

18 мая 2017, 15:09

Алкоголь будет отслеживаться онлайн

5 мая 2017, 08:50

Последние новости за сегодня: