Антикризисные PR-коммуникации могут стать как соломинкой, которая не даст компании пойти ко дну вследствие громкого корпоративного скандала, так и последним гвоздем в крышке гроба ее репутации и благосостояния. Предотвратить последнее — элементарно.

Что делать?

Чтобы не стать заложником надвигающейся или уже возникшей кризисной ситуации, нужно принимать ряд вполне конкретных мер. Они должны быть сфокусированы на двух направлениях: на оценке и предупреждении возможных кризисов и на создании и внедрении комплекса репутационных мероприятий, которые позволят смягчить влияние катаклизмов и нападок.

«Антикризисный PR никогда не должен «отключаться». Большая часть деятельности службы связей с общественностью направлена на создание репутационного капитала, необходимого как раз во время кризиса. И мероприятия антикризисного PR являются тактическими инструментами использования этих «подушек безопасности», — делится директор управления коммуникаций кондитерской компании «АВК» Геннадий Гармаш. Эксперт уверен в том, что если «авария» уже случилась, в гораздо менее выигрышной ситуации может оказаться та компания, которая только в момент ее возникновения задумывается о своей репутации.

В вопросе шаблонного сценарного плана реагирования на возможный кризис мнения экспертов разделились. Одни утверждают, что универсальных рецептов не существует. Другие указывают на вполне четкий и понятный пошаговый план.

«Каждая ситуация индивидуальна, и полностью спрогнозировать все возможные проявления кризиса невозможно, соответственно, не существует и универсального алгоритма выхода из него. Главное для пресс-службы компании — это максимальная готовность к кризису. Идеальный вариант, конечно же, — наличие стратегического плана действий в подобных условиях, так называемая красная папка кризисного реагирования с заготовками пресс-релизов, контактной базы СМИ, комментариями первых лиц компании и других PR-документов. Потому что от того, кто первым (компания или оппоненты) и на какой ноте проявит активность, во многом зависит исход кризисной ситуации», — поясняет Светлана Куклич, директор PR-агентства CLEVER group

К примеру, в корпорации UBG существует положение о «порядке действий сотрудников в случае возникновения кризисной PR-ситуации». Согласно этому документу, в случае возникновения кризисной ситуации необходимо немедленно информировать любым доступным способом руководство компании. Руководитель по получению информации обязан провести совещание с участием сотрудников, имеющих отношение к кризису, юристов и сотрудников отдела паблик-рилейшнз. На общем собрании принимается решение о плане действий на ближайшее время, распределяются основные задачи и формируется официальная позиция компании.

В информационной политике компании «XXI Век» также четко прописана модель поведения в различных ситуациях. Определен ряд спикеров, которые могут общаться со СМИ и общественностью. Все заявления для общественности должны исходить только из уст высшего руководства компании. Остальные сотрудники в кризисных ситуациях не могут выступать комментаторами или источниками информации.

Законы противостояния

Базовые принципы коммуникаций в нелицеприятных ситуациях — быть открытыми, понятными и избегать позиции продолжительной самообороны.

Правило номер один — быстрота реагирования. «Ключевой момент PR-службы — мгновенная реакция на событие. Готовность работать круглосуточно, в условиях чрезвычайных. Но при этом — работать профессионально, четко, спокойно, по плану», — делится корпоративный пресс-секретарь авиакомпании «МАУ» Евгения Сацкая.

«Первый контакт с медиа уполномоченного представителя компании должен состояться не более чем через час после возникновения кризисной ситуации. На этой встрече он сообщает предварительную информацию: о наличии антикризисного комитета, который работает над выяснением обстоятельств кризиса и проработкой версий случившегося. Он также предоставляет прессе контакты, куда журналисты могут обращаться за информацией. Не более суток должно пройти с момента возникновения кризиса до выступления перед общественностью представителя компании с официальным заявлением. В своем обращении он должен дать оценку случившемуся, сообщить о принятых мерах по ликвидации кризиса, представить свой прогноз по развитию ситуации в будущем и, если ситуация будет того требовать, взять на себя и на компанию ответственность за случившееся», — комментирует руководитель департамента по корпоративным связям компании «Киевстар» Жанна Ревнова.

Правило номер два — централизовать все потоки информации, определить спикеров и ключевые фразы для каждой целевой аудитории. Официально презентовать информацию лучше топ-менеджменту компании.

«Есть полезный принцип: one company — one voice. То есть позиция компании должна быть одна и четко сформулирована. При этом необходимо определить лицо или группу людей, которые смогут эту позицию оперативно озвучивать», — говорит руководитель отдела по связям с общественностью компании «МакДональдз» Михаил Шуранов.

Также в данной ситуации действует правило — чем важнее проблема, тем выше персона, которая ее презентует.

Управляющий партнер компании стратегических коммуникаций Publicity Creating Руслана Плис обращает внимание на то, насколько важно в кризисной ситуации иметь свою версию ситуации (основанную на фактах), а также доступность, сопереживание/вовлечение первого лица организации. Эксперт считает полезным привлекать в таких ситуациях лидеров мнений (экспертов, госчиновников и т. д.).

Если кризис достаточно серьезен, необходимо действовать в одностороннем порядке, не позволяя аудитории неправильно интерпретировать информацию, а прессе — играть фактами и перекручивать высказывания представителей компании. «Брифинги, пресс-конференции проводятся без дополнительно задаваемых вопросов и должны ограничиваться сухими, но содержательными и убедительными заявлениями в пользу компании», — рекомендует PR-менеджер агентства Pulse Михаил Герцберг. В противном случае необходимо привлекать интерактивные инструменты PR, живое обсуждение предмета кризиса с аудиторией, совместный поиск путей его преодоления. В данном случае эффективными будут пресс-туры, общение с медиа на личном, неформальном уровне, а также разработка программ лояльности клиентов, живой интерактив, а также общение при помощи Интернета и электронных средств коммуникации.

PR-менеджер рекламного агентства THINK! McCann Erickson Елена Дейнеко считает, что подход к выстраиванию коммуникаций определяется отраслевой принадлежностью компании:»Если речь идет о случае, связанном с товарами широкого потребления, нужно использовать «орудия массового поражения». Это такие инструменты, как открытые письма в СМИ, пресс-конференции, организация «горячей» телефонной линии и т. п. Если у компании, попавшей в подобную ситуацию, узкая целевая аудитория, например это сфера B2B, или компания с определенной, не очень большой по количеству целевой аудиторией, нужно действовать через личные контакты, звонки, письма по почте и на личные e-mail".

Выбор стратегии поведения в кризисной ситуации также зависит от того, насколько велика степень вины компании в случившемся. «Если речь идет о шантаже — к примеру, группа интернетчиков имитирует народный опрос «Самый плохой банк», а потом активно рассылает его результаты, то вряд ли следует бить себя в грудь с криком mia culpa. В этой ситуации следует дать серьезный отпор, чтобы другим неповадно было. Однако в ситуации, когда вина неоспорима, и компания «поймана на горячем», следует быть максимально гибкими, честно признать свои ошибки и по возможности их исправить», — говорит Елена Деревянко.