Таргетувати або не таргетувати? Цим питанням часто задаються маркетологи, коли їм необхідно охопити аудиторію з високим етнічним розмаїттям. Чи треба створювати власну стратегію для кожного окремого сегменту, з яких складається ринок, або ж можна обмежитися якимсь універсальним підходом?На яких елементах маркетинг-міксу слід зосередити увагу, якщо буде прийнято рішення використовувати цільовий підхід? Чи варті потенційні результати цільового підходу тих інвестицій, яких він потребує?

У американських брендів вже є певний досвід у цьому питанні, однак останні тенденції (тобтонаближається перетворення США в країну меншин) робить цю тему особливо актуальною. Для збереження своїх позицій і забезпечення зростання в мультикультурному середовищі Америки у брендів просто не залишається інших варіантів, крім завоювання успіху в етнічних сегментах. На жаль, на це питання немає чіткої однозначної відповіді, тому що кожен бренд знаходиться в своїй унікальній ситуації. Тим не менш, є кілька важливих базових принципів, які допоможуть вам успішно діяти в умовах сучасного мультикультурного ринку:

1. Не ігноруйте етнічний підхід. Практично всі американські маркетологи визнають важливість етнічних сегментів. Однак багато з них досі вважають, що мультикультурний маркетинг не годиться для їхньої ситуації. Деякі вважають так через те, що відносять свій продукт до категорії, в якій важко дистанціюватися від конкурентів. Інші вважають, що етнічні споживачі просто не зацікавляться їх пропозицією або не зможуть дозволити собі даний продукт. Досить часто ці припущення засновані на стереотипах. Але що б ви не представляли на ринку — люксовий бренд або продукт в категорії з низькою конкурентною диференціацією — важливо зрозуміти взаємини між етнічними споживачами і вашим брендом. Такі споживачі стали невід‘ємною частиною сучасного ринку, і для того щоб залишатися актуальним і в майбутньому, вам потрібні ці споживачі.

2. Постарайтеся знайти правильний баланс між індивідуалізацією і стандартизацією. Як і у випадку маркетингу на міжнародному ринку, бренди на мультикультурному ринку повинні знайти правильний баланс між індивідуалізацією і стандартизацією. Занадто великий ухил в одну сторону може призвести до зниження ефективності. Занадто великий ухил в іншу сторону може зробити вашу пропозицію менш актуальним для споживачів. Однак той факт, що мультикультурний маркетинг (на відміну від міжнародного) охоплює різних людей, які співіснують в рамках однієї країни, створює унікальні можливості та труднощі. Наприклад, для мультикультурного ринку характерне використання крос-культурних стратегій, однак у даному випадку маркетологам слід бути обережними, оскільки стратегії, створені для однієї культурної групи, з високою часткою ймовірності будуть впливати і на інші сегменти. Споживачі живуть не в ізольованому світі, і етнічні ринки є складовою частиною спільного ринку в цілому.

3. Оцінка відношення до вашого бренду з боку етнічних сегментів повинна проводитися ще на рівні базових досліджень вашого бренду. Зазвичай бренди створюють свої маркетингові стратегії, грунтуючись на потребах і запитах основної аудиторії (тобто білих не-латиноамериканців), а потім намагаються адаптувати ці програми до особливостей етнічних сегментів. Однак набагато ефективніше проводити оцінку ставлення до вашого бренду з боку етнічних сегментів ще на початковому рівні. У цьому випадку ви зможете на ранній стадії визначити, чи цільовий підхід, і якщо так — то якою мірою. Часто для того щоб зробити рекламу актуальною для певної культурної групи, досить додати туди пару акцентів, але іноді потрібно більш глибоке втручання, що зачіпає позиціонування бренду, стратегію дистрибуції, цінову політику чи навіть розробку продукту.

4. Для залучення аудиторії використовуйте методи без зайвого підкреслення етнічного чинника. Є значна кількість даних, які показують, що для залучення етнічних споживачів цільова реклама в більшості випадків виявляється ефективніше нецільової реклами. Тим не менш, цільова реклама -це ще не гарантія успіху. Для досягнення успіху цільова реклама також повинна дотримуватися основних принципів будь-якої рекламної кампанії. Проблема ж полягає в тому, що ми часто приділяємо надто багато уваги культурному аспекту маркетингової комунікації, забуваючи про про ці принципи. Пам’ятайте, що расова або етнічна приналежність — це лише один з багатьох факторів, які визначають поведінку споживачів, і вже точно він не завжди виступає в ролі найважливішого чинника. Як і коли слід використовувати даний чинник — це цілий процес, який я в своїй книзі «Marketing to the New Majority» називаю «розумним націлених»(intelligent targeting). Споживачі помічають надлишково підкреслені культурні коди і реагують на них негативно.

5. Чи не зводите роль культурних акцентів до підбору персонажів у рекламних роликах. Культурна релевантність — це щось більше, ніж підбір персонажів для участі в рекламних роликах. Насправді, споживачі в більшості випадків не вітають підхід, коли в ролику показані «по одному представнику від кожної групи», вважаючи, що це не дуже співвідноситься з реальністю. У роликах слід використати образи, що відображають ту ступінь мультикультуралізму, яка реально спостерігається в даній конкретній цільової аудиторії. Ви можете додати різноманітності та культурних акцентів, якщо ваша мета полягає в тому, щоб залучити більше етнічних споживачів, але треба завжди пам‘ятати про те, що підбір персонажів не повинен «різати око».

6. Не обмежуйте комунікацію з етнічним споживачам лише рамками етнічних ЗМІ. Етнічні споживачі перебувають під впливом як вузько-цільових, так і основних медіа каналів. Звичайно, етнічні ЗМІ зручні для донесення цільових маркетингових повідомлень, оскільки вони забезпечують культурологічно релевантний контекст для вашої комунікації. Тим не менше, основні медіа канали також пропонують цікаві можливості в контексті нового мейнстріму. Побоювання, які можуть бути в маркетологів при використанні основних (мейнстрімових) медіа каналів для цільового впливу на етнічні сегменти, полягають у тому, що подібні маркетингові повідомлення можуть відштовхнути споживачів з основного сегмента. Насправді вірогідність такого розвитку ситуації досить низька. Білі не-латиноамериканці не обов’язково сприймають так звані етнічні маркетингові повідомлення як рекламу, націлену на когось іншого, навіть якщо серед її персонажів показані тільки етнічні актори, або в ній присутні культурні коди інших расових або етнічних груп.
7. Постійно проводьте оцінку ефективності своїх цільових і нецільових стратегій серед етнічних сегментів. Рекомендується регулярно оцінювати реакцію різних етнічних сегментів на свої маркетингові кампанії, навіть якщо вони не націлені спеціально на ці сегменти. В іншому випадку бренд ризикує втратити частину ринку. Одним з останніх прикладів цього є рекламна кампанія Nivea «Give a Damn». Коли ви оцінюєте рентабельність своїх маркетингових програм, враховуйте не тільки ті кошти, які необхідні для розробки цільових підходів (з точки зору витрат), але і ті гроші, які ви втратили б, якби не реалізували ці програми.

Автор статті:Девід Бургос (David Burgos), віце-президент Millward Brown, керівник напрямку Multicultural Practice