Ціна на розміщення product placement на вітчизняному телебаченні зросла в півтора рази після того, як Федеральна антимонопольна служба (ФАС) визнала спонсорство на ТБ звичайною рекламою. До таких висновків прийшли учасники рекламного ринку. На їхню думку, дії регулятора спричинили за собою також скорочення кількості подібної реклами в ефірі.

Основний переполох серед учасників ринку ще навесні цього року викликало рішення ФАС по Республіці Татарстан оштрафувати телекомпанію ТНТ на 200 тис. руб. за показ прихованої реклами приставки Nintendo Wii в реаліті-шоу «Дом-2». Таким чином, ФАС створила прецедент, прирівнявши спонсорство в телеефірі до звичайної реклами. Нагадаємо, що згідно із законом тривалість рекламного ролика повинна становити в ефірі не більше дев‘яти хвилин на годину.

На думку експертів, підвищена увага ФАС до даного сегмента рекламного ринку в підсумку призвело до скорочення можливостей для інтеграції брендів і значного збільшення цін. «Сьогодні на багатьох каналах введені істотні обмеження з точки зору явного присутності бренду в телепрограмах, — коментує ситуацію генеральний директор агентства Brandworks | Entertainment & Sports Марія Капралова. — У тих випадках, коли поява бренду допускається, рекламодавцеві, охочому розміститися в передачі, доводиться сьогодні платити в середньому в півтора рази дорожче, ніж це було ще навесні цього року».

Крім того, г-жа Капралова нагадує, що не варто забувати і про медіаінфляції, яка також впливає на підвищення вартості розміщення реклами. «На деяких каналах ввели пряму залежність від ступеня явної присутності марки в ефірі і вартості розміщення», — додає вона.

На думку учасників ринку, дії регулятора вплинули не тільки на ціноутворення, а й на кількість реклами в ефірі. «Першими на ринкові зміни зреагували керівники каналу ТНТ, різко скоротивши кількість спонсорства в своїх передачах, — розповідає джерело на медіаринку. -Так само вчинили і решта каналів. Наприклад, канал СТС скоротив і чітко зафіксував розмір показу логотипу бренду в ефірі своїх передач. Якщо раніше він становив 40% від поверхні картинки, то сьогодні вже не більше 20%». За його словами, вартість розміщення інтеграцій в передачі (це пара згадок, пара демонстрацій і трійка коротких заставок) на каналах рівня ТНТ або СТС може становити близько 15 млн руб. Але вже найближчим часом ціна може значно вирости. «Важковаговики» ж вітчизняного ТБ навіть не починають розмову за контрактами менше мільйона доларів», — додає джерело.

Реальний ринок product placement в останні роки до кризи становив 25-30 млн дол, оцінює керівник сейлз-хауса спецпроектів групи компаній Star Media Юлія Виноградова: «Цифра складалася з купівельних можливостей рекламодавців розміщувати продукт у різножанрових проектах». На її думку, визначити ступінь падіння ринку під час кризи досить складно, але попередньо вона становить до 70-80%. «Пов’язано це як з локальним зниженням горизонту планування рекламодавцями (при розміщенні product placement варто враховувати, що це довгостроковий ефект, де максимальний показник ефективності досягається за два-чотири роки після запуску), так і зі зниженням проектів у запуску», — пояснює вона.